Роль организационной культуры в формировании имиджа компании

Г. А. Фофанова, преподаватель кафедры психологии Белорусского государственного университета.

К. А. Брукштын, студентка отделения психологии Белорусского государственного университета.

В статье рассматриваются такие понятия, как имидж компании и организационная культура. Дается определение понятию имидж, выделяются два подхода к пониманию процесса формирования имиджа, выводится авторский подход. Раскрывается функциональное значение имиджа для эффективной деятельности организации и выявляются факторы формирования имиджа компании. Описываются теоретические подходы к определению организационной культуры, в результате интеграции этих подходов выводится авторское определение данного феномена. Сопоставляются понятия организационной и корпоративной культур. Раскрывается многогранная структура организационной культуры, указываются ее функции. Устанавливается взаимосвязь рассматриваемых феноменов через описание функций организационной культуры и сопоставление структурных элементов организационной культуры с основными факторами формирования имиджа компании. Выявляется роль организационной культуры в формировании имиджа компании.

Ключевые слова: имидж, организационная культура, корпоративная культура.

The Role of organizational culture in the formation of image company

G. A. Fofanova, lecturer

K. A. Brukstyn, student

In the article such concepts, as image of the company and organizational culture are considered. Definition of concept image is given. Two approaches to understanding of process of formation of image are allocated, own approach is concluded. Functional value for effective activity of the organization of image is revealed also factors of formation of image of the company are discovered. Theoretical approaches to definition of organizational culture are described, as a result of integration of these approaches own definition is concluded. Also concepts of organizational and corporate cultures are compared. The many-sided structure of the organizational culture is revealed also its functions are specified. The interrelation of considered phenomena is indicated through the description of functions of organizational culture, and also through comparison of structural elements of organizational culture to major factors of formation of image of the company. And a result the role of organizational culture in formation of image of the company is as underlined.

Key words: image, organizational culture, corporate culture.

Как организационная культура (ОК), так и имидж привлекли особое внимание исследователей в области психологии, экономики и менеджмента только в 80 гг. ХХ в. C этого времени любую организацию стали рассматривать не только с объективно функциональной, но и с субъективно психологической точки зрения, не только как технико-экономическую, но и как социальную систему.

Исследователи утверждают, что имидж наделяет товары и компании дополнительными психологическими ценностями, которые способствуют их дифференциации, тем самым помогая потребителю сориентироваться и сделать свой выбор ^[1]. Мы исходим из предположения, что ОК как система общих ценностей, представлений, убеждений, символов, норм играет немаловажную роль в формировании имиджа компании.

Понятие имиджа компании

Понятие «имидж» было предложено американским экономистом К. Болдингом в 1961 г. Одним из первых, кто ввел это понятие в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов ^[1].

Исследователи едины во мнении, что имидж — это особый психический образ, который определяет отношение к воспринимаемому объекту. Однако можно выделить две противоположные точки зрения относительно формирования имиджа. Одни исследователи считают, что имидж — это искусственно конструируемый образ ^{[1] [2] [3]}, другие же придерживаются позиции о стихийности его формирования ^{[4] [5] [6] [7] [8]}.

Мы будем придерживаться позиции об интегративном пути формирования имиджа, считая стихийно формирующийся образ объекта при первом же его восприятии основой имиджа, а искусственно формируемый образ — своеобразной имиджевой «надстройкой», создающейся осознанно и целенаправленно. Таким образом, имидж можно определить как особый психический образ, естественно складывающийся в сознании окружающих, который может подвергаться также целенаправленному, осознанному конструированию или коррекции с целью формирования определенного (положительного) отношения к объекту имиджа.

Имидж компании называется корпоративным. Значение корпоративного имиджа для деятельности организации определяется его функциями: формирование положительного отношения к компании ^{[2] [4] [6] [8]}, дифференциация однородных компаний ^{[1] [4] [6]}, наделение компании дополнительными «психологическими ценностями» ^{[1] [5] [9]}, адресная функция ^[6]. Также выделяются такие функции, как увеличение интереса общественности к компании, объединение занятых в компании и формирование командного духа, защита основной идеи фирменного комплекса, транслирование общих норм, мотивов удовлетворения потребностей своей целевой аудитории и другие.

Факторы формирования имиджа компании

Многие исследователи считают, что основным фактором формирования положительного имиджа компании является эффективная реклама ^{[1] [2] [4]}. Однако ряд авторов утверждает, что создание прочного положительного имиджа — нечто большее, чем финансирование рекламной кампании ^{[8] [10] [11]}. Наиболее полный мастер-план по формированию имиджа компании (табл. 1) представила американская исследовательница Б. Джи ^[8].

Таблица 1 — Мастер-план Б. Джи по формированию имиджа компании

Л. Ю. Вольдман выделяет три категории внешних форм, которые содержат соответствующие им факторы формирования внешнего имиджа ^[10]:

• корпоративная идентичность (фирменный стиль);
• поведенческие образцы (поведение сотрудников на рабочем месте, взаимодействия «руководитель-подчиненный», «руководитель-руководитель», «подчиненный-подчиненный», «подчиненный-контрагент», «руководитель-контрагент»);
• деятельность компании как единого, целостного образования (сценарно-организованная деятельность с ясной символикой и четко прослеживающейся связью с компанией).

Также при формировании имиджа компании отмечается огромное значение позиционирования (размещение информации об объекте в определенных экономических, социальных, политических и других контекстах) ^{[3] [4] [5] [12]} и сегментирования (разбиение общей группы потребителей на более мелкие рыночные сегменты) ^{[4] [5]}.

Не следует также упускать такие значимые факторы, как «психологический багаж» аудитории имиджа (верования, предубеждения, стереотипы, интересы) и связь имиджа на психофизиологическом уровне с феноменом доминанты.

Таким образом, формирование имиджа — сложный и многофакторный процесс. Как отмечает Б. Джи: «Любой аспект вашего бизнеса — от качества продукции до настроения работников — влияет на имидж вашей компании, даже если вы этого и не осознаете. Каким станет ваш имидж — позитивным или негативным — зависит только от вас, от вашей работы» ^[8].

Понятие организационной культуры и теоретические подходы к её определению

Основоположником изучения ОК является Э. Шейн, который выделял три уровня организации данного феномена: уровень артефактов (видимые организационные структуры и процессы, дешифровка которых затруднительна), уровень провозглашаемых ценностей (стратегии, цели, философии   провозглашаемые обоснования) и уровень базовых представлений (подсознательные, представляющиеся чем-то самоочевидным убеждения, особенности восприятия, мысли и чувства первичный источник ценностей и поступков).

Можно выделить несколько подходов к определению ОК:

1. ОК как система базовых представлений, убеждений, отношений, ценностей и норм поведения, представленных на трех уровнях: поверхностном, внешнем и глубинном ^{[2] [14] [20] [21]}.
2. ОК — это то, чем является организация ^{[9] [15]}.
3. ОК как автономный пласт культуры, субкультура организации ^{[4] [18] [20]}.
4. ОК как среда, инструмент или объект управления ^{[13] [14] [20]}.
5. ОК как «органическое», саморазвивающееся явление ^[16].

Представленные подходы не противоречат друг другу. Они заостряют внимание на различных аспектах организационной культуры и на различных областях ее проявления.

Интегрировав различные подходы к изучению ОК, мы остановимся на следующем ее определении: организационная культура — это автономный пласт культуры, сложившаяся трехуровневая (символический, внешний и глубинный уровни) система общих ценностей, представлений, убеждений, отношений, символов, норм, которые проявляются в формальных или неформальных правилах, ориентирующих членов организации на определенные образцы поведения.

Необходимо отметить, что в научном мире отсутствует единая система взглядов на соотношение понятий организационной и корпоративной культуры. Мы будем придерживаться подхода об их тождественности, который проповедуется большинством западных исследователей и некоторыми отечественными учеными ^{[6] [15] [16] [17] [18] [19]}. Приверженность к данной точке зрения можно объяснить тем, что корпоративная культура у большинства авторов определяется при помощи тех же терминов, что и организационная, а именно: ценностные ориентации, философия организации, верования, нормы, ожидания и другие.

Структура организационной культуры

Выделяя структурные элементы ОК, авторы руководствуются различными основаниями (табл. 2).

Таблица 2 — Структура организационной культуры

Функции организационной культуры и ее значение для формирования имиджа компании

Выделяются целый ряд функций ОК: мотивационная, воспроизводственная, изменяющая, системообразующая, стабилизирующая, защитная/завоевательная, оптимизирующая. Эти функции определяют косвенное влияние ОК на имидж компании. Можно также выделить функции, которые непосредственно связаны с формированием имиджа компании:

1. Содержательная функция ^{[20] [22]}. Структурные элементы культуры, особенные для каждой организации, делают компании различными, уникальными, то есть способствуют формированию особого психического образа организации в сознании общественности, то есть имиджа.
2. Воспитательная функция ^{[2] [20] [22]}. Благодаря ОК усовершенствованные процедуры и правила не исчезают, а передаются следующим поколениям. Это способствует формированию устойчивого образа компании (имиджа), который не меняется со сменой персонала организации.
3. Селективная функция ^{[16] [20] [22]}. ОК является совокупностью индивидуальных культур, формирующих личность организации ^[16]. На уровне взаимодействия индивидуальной и организационной культур происходит естественный отсев нелояльных сотрудников и отбор лояльных носителей культуры. Таким образом, определенные индивидуальные культуры членов организации складываются в уникальный образ организации — ее имидж.
4. Коммуникативная функция ^{[2] [20] [22]}. Являясь системой ценностей, привычек, обычаев, ОК связывает людей внутри организации и организации со схожими культурами, что способствует «укоренению» ее образа (имиджа) во внешней среде.
5. Направляющая и управляющая функция ^{[2] [10] [20] [22]}. В формировании корпоративного имиджа специалисты особую роль отводят эффекту переноса ^[10], смысл которого состоит в том, что человек склонен приписывать объекту черты, свойственные другим объектам, связанным с первым. Имидж организации включает в себя имидж персонала, руководителя, клиентов, товара и так далее. Это звенья одной цепочки, которые способны вызвать эффект переноса. Важно то, что ОК, являясь «своеобразным коллективным программированием разума в организации» ^[22], регулирует взаимоотношения между этими звеньями. Она определяет направления развития, влияет на способы реализации плана развития, информирует о качестве этого процесса и отклонениях, обеспечивает своевременную коррекцию деятельности.
6. Некоторые авторы отдельно выделяют такую функцию ОК, как формирование имиджа компании ^{[2] [9] [20]}. Например, О. А. Тушева называет организационную культуру «имиджевым инструментом» ^[20]. В. Р. Веснин пишет, что имидж является «результатом непроизвольного синтеза людьми отдельных элементов культуры в некое неуловимое целое, оказывающее, тем не менее, огромное воздействие на их эмоции» ^[2].

Прямую зависимость имиджа от организационной культуры (корпоративной религии) подчеркивает Й. Кунде: «Компании должны уметь рассказать о себе: о своей внутренней жизни и своем внешнем облике, потому что самих товаров уже недостаточно. Покупатели приобретают компанию и все, что она собой представляет» ^[9]. В связи с этим на первое место в формировании имиджа выходит организационная культура компании, которую Й. Кунде называет корпоративной религией. Наивысшую позицию имиджа компании Й. Кунде называет брэнд-религией, когда компания становится единственным выбором потребителя, его верой (рис. 1).

Роль ОК в формировании имиджа компании раскрывается также при сопоставлении ее структурных элементов с факторами формирования имиджа компании.

По Л. Ю. Вольдману ими являются ^[10]: 1) фирменный стиль, 2) поведенческие образцы членов организации, 3) деятельность компании как целостного образования. Соотнеся эти факторы с уровнями организационной культуры, которые выделил Э. Шейн ^[14]: символическим, внутренним и глубинным. В результате обнаруживается полное соответствие между ними, а именно: к символическому уровню можно отнести фирменный стиль, под которым подразумевается совокупность артефактов, к внутреннему уровню — поведенческие образцы членов организации, которые основаны на провозглашаемых ценностях, а к глубинному уровню — деятельность компании как единого целостного, чего можно достичь, руководствуясь общей философией организации и базовыми представлениями ее членов.

Рисунок 1 – Модель брэнд-религии [9, с. 24]

В своем мастер-плане по формированию имиджа компании Б. Джи фундаментальными факторами называет моральные принципы, положение о целях создания компании, личная и деловая философия, долгосрочные задачи, правила и стандарты поведения и внешнего вида ^[8]. Эти составляющие опять же являются структурными элементами организационной культуры.

Среди атрибутов ОК прямое отношение к формированию имиджа компании имеют фирменный стиль, в котором интегрируются визуальные и вербальные составляющие организации ^[4], и «базовые метафоры», или интеграционные символы, которые вырабатываются группой для самоопределения и находят воплощение во внешних аспектах существования организации ^[14].

Выводы

Организационная культура как идеология компании наделяет имидж смысловым содержанием. Имидж компании без идеологической наполненности не воспринимается цельно, он является как бы набором ярких фрагментов без общего смыслового содержания. Воплощенная в жизнь организационная культура как система ценностных установок и ориентиров, принимаемая персоналом компании, формирует имидж компании как особый психический образ. Таким образом, работа над имиджем является одной из стратегических целей эффективного управления и социально-этического маркетинга, достижение которой составляет часть организационной культуры.

Литература

1. Феофанов, О. А. США: реклама и общество / О. А. Феофанов. — Ин-т Соедин. Штатов Америки АН СССР. — М.: Мысль, 1974. — 262 с.
2. Веснин, В. Р. Организационная культура / В. Р. Веснин // Социально-гуманитарные знания. — 2001. — № 3. — С. 184–200.
3. Чумиков, А. Н. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. — М.: Юрайт-Издат : Высшее образование, 2009. — 720 с.
4. Капитонов, Э. А. Корпоративная культура / Э. А. Капитонов. — Ростов н/Д: Ростиздат, 2001. — 383 с.
5. Полянская, И. Л. Имидж торгового предприятия / И. Л. Полянская, Л. Н. Полянский // Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — № 3. — С. 39–47.
6. Ульяновский, А. В. Корпоративный имидж / А. В. Ульяновский. — 2-е изд., дораб. — Москва: Эксмо, 2008. — 398 с.
7. Управление персоналом / Е. А. Аксенова [и др.] ; под общ. ред. Т. Ю. Базарова, Б. Л. Еремина. — 2-е изд. — М.: Юнити-Дана, 2005. — 554 с.
8. Gee, B. Creating a million dollar image for your business: how to build a customer base and keep it / B. Gee. — Berkeley: PageMill Press, 1996. — 160 p.
9. Kunde, J. Corporate religion: building a strong company through personality and corporate soul / J. Kunde. — London: Financial Times Prentice Hall, 2002. — 304 p.
10. Вольдман, Л. Ю. Имидж организации и механизм его формирования / Л. Ю. Вольдман // Высшее образование сегодня. — 2004. — № 7. — С. 20–25.
11. Панасюк, А. Ю. Формирование имиджа: стратегии, психотехнологии, психотехники / А. Ю. Панасюк. — 2-е изд., стер. — М.: Издательство «Омега-Л», 2008. — 266 с.
12. Trout, J. Positioning: the battle for your mind / J. Trout, A. Ries. – New York: McGraw-Hill Education, 2001. — 224 p.
13. Аксеновская, Л. Н. Социально-психологическая модель организационной культуры: концепция, методология, технология изменения : дис. … д-ра псих. наук : 19.00.05 / Л. Н. Аксеновская. — М., 2008. — 585 л.
14. Schein, E.H. Organizational culture and leadership / E. H. Schein. — 3rd. ed. — San Francisco: Jossey-Bass, 2004. — 437 p.
15. Hofstede, G. Cultures and organizations: software of the mind / G. Hofstede, G.-J. Hofstede. — New York: McGraw-Hill U.S.A., 2004. — 456 p.
16. Стоянова, В. А. Оценка влияния организационной культуры предприятия на эффективность производительной деятельности / В. А. Стоянова // Менеджмент в России и за рубежом. — 2005. — № 1. — С. 3–9.
17. Томкив, Е. Л. Способы и факторы управления процессами развития корпоративной культуры / Е. Л. Томкив // Актуальные проблемы современной науки. — 2008. — № 5. — С. 51–57.
18. Cameron, K. S. Diagnosing and changing organizational culture: based on the competing values framework / K. S. Cameron, R. E. Quinn. — San Francisco: Jossey-Bass, 2005. — 242 p.
19. DeRoche, C. Organizational culture: managementcentrism and conceptual imperialism / C. deRoche // Studies in Cultures, Organizations & Societies. — 1998. — Vol. 4, № 1. — P. 35–36.
20. Wu, J. Y. A general behavior model and new definitions of organizational cultures / J. Y. Wu // Journal of Socio-Economics. — 2008. — Vol. 37, № 6. — P. 2535–2545.
21. Тушева, О. А. Организация культуры как фактор развития предпринимательства : автореф. дис. … канд. экон. наук : 08.00.05 / О. А. Тушева; Волгоградский гос. ун-т. — Волгоград, 2008. — 23 с.
22. Сулим, Н. Н. Социально-психологические особенности формирования организационной культуры предприятия : дис. … канд. псих. наук : 19.00.05 / Н. Н. Сулим. — Курск, 2009. — 226 л.
23. Богатырев, М. Организационная культура предприятия / М. Богатырев // Проблемы теории и практики управления. — 2005. — № 1. — С. 104–111.